“蒲公英行动” 华丰厨卫2014品牌发展战略

PUXIN 作者:普信网资讯组 来源:普信网 2013-12-21 [评论]

    “厨卫电器行业发展前二十年,一个产品卖几年都没有问题,接下来的十年,如果大家还沉迷于那个时段的辉煌,以为还可以慢悠悠地往前走,就在犯战略性错误。”华丰厨卫总经理莫广平语重心长地讲述2014年华丰企业战略——“蒲公英行动”。

    “蒲公英行动”在于产品、企业管理、品牌营销推广、服务配套的精细化一定要跟上。华丰在2013年第四季度时华丰厨卫在产品战略进行部署,在产品优势创意、在行业中体现差异化,做出细分市场。在2014年开春后,实施跨度也在变大,因为我们深知企业间的竞争已上升到综合能力的提升。

华丰厨卫2014品牌发展战略

    华丰厨卫的管理精细化涉及产品优势、品牌推广、供应链管理、经销商管理等多个层面。

    “蒲公英行动”的管理涉及两点:一是企业现有产品供应链的打造是否完善;二是经销商的开拓、管理、营销的整合能力。

    产品线战略:

    烟机优势——优质100%全封闭纯铜带温控电机+变频蒸汽洗油烟机

    灶具优势——原装西班牙奥可利热电偶熄火保护装置+阿波罗蓝驱燃烧灶具

    燃气热水器优势——蓝驱变频恒温+100%纯铜水箱+100%纯铜阀体

    电热水器优势——100%金圭特护内胆+瞬间三级断电安全保护

    以前厨卫电器企业关注自己就可以活得很好,现在新的经营体系中还要考虑整合各种优秀资源到一个产业链中去,否则企业经营很容易出现误判,以至于丧失一些成长机会。

    厨卫电器行业的经销商的管理是个复杂的问题。很多渠道商还是草根个体户或,优质经销商资源有限,以前企业可以在行业内、品类内直接找来开疆拓土,现在则不得不考虑把目光转向跨界经销商。问题是:对这些“新兵”,你还可以当甩手掌柜吗?厨卫电器新市场的成长需要和时间赛跑,所以华丰厨卫也在加强经销商管理的精细化工作。

    1.引导式管理。从赢利模式、经营模式上引导外行经销商进入厨卫电器行业的门槛,缩短他们成长的时间。这个不仅要从经销商的角度考虑,还要从整个项目产品的运作系统考虑。比如在产品培训时就不能太复杂,尤其是厨卫电器,可以通过细致化产品推广让外行人能迅速熟悉产品的结构;把产品的消费特点、裂变式传播模式通过系统的培训让经销商能够在短时间内了解。企业在其中更多扮演经营顾问的角色。顾问式角色的业务员也会在未来企业最受欢迎,也是真正意义上能帮助客户的销售人员。引导式的管理将取代强压式和处罚式的管理。

    2.半员工式管理。在一些营销策略的制定上,经销商应参与企业的经营事务中来,比如华丰厨卫现在一些营销会议和营销策略的制定都是和经销商一起做的,把他们作为系统的一部分。让经销商在享受应得利益的同时尽一些义务反哺企业。尤其现在消费者的维权意识、品牌意识、产品质量意识、健康意识越来越强,这要求企业对市场一线信息的把握要及时、快捷,如果有了经销商的帮助,企业会做得更好、更省力。

    “蒲公英行动”中,厂家和经销商的关系会慢慢发生变化,甚至在产权上也发生变化,华丰电器或以一定产权比例的方式参与经销商区域市场的运作中去,经销商反过来也会分享企业的成果,厂商一体化的形式会更加具体。

    除了管理能力的博弈,现在厨卫电器行业竞争的核心因素是什么?

    “蒲公英行动”告诉您:服务至关重要。厨卫电器以后由产品决定的因素会越来越小,更多表现为产品是服务的载体。服务是软性的品牌植入。如果服务做得比较到位,从销售环节到安装环节考虑为客户提供整套产品,在消费者心中,企业就是更加有专业性、服务精神的品牌。所以华丰厨卫确定了更契合消费者需求的精细化服务。

    为促成服务精细化战略,华丰厨卫将销售切成好几个环节,把原来一次性服务消费行为,分成专业化的几段过程。比如,在华丰厨卫,前期接待消费者时,销售人员扮好服务角色,强调产品设计风格、品牌调性;销售人员做好服务后将客户需求信息交给测量、安装人员;这些人上客户家中安装,要求具备专业化的技术,并对气种、电路、管线等把握精准,保证符合公司的标准。最后呈现给消费者的是一个非常符合其个性化需求的产品。以前是一个人完成所有的消费行为,现在是团队完成一单消费行为。

    最后的安装也是不一样的,把产品安装到客户家里,这个过程中也有很多服务标准化的内容,比如如何保护产品运送期间不破损、如何与客户预约等,都会列成程序手册,把以前厨卫电器销售中很随意、情绪化的行为转化成固化的流程,让每一个经过培训的导购员都能完成这个服务,使得客户在整个购买安装过程中有一个愉悦的体验。这就是服务的统一性,不同的是每个人都为自己的专业服务。

    举例:华丰烟机、灶具、燃气热水器、消毒柜都是使用与其它品牌不一样的双搭口设计并加厚外包装,灶具、燃气热水器的内包装更使用环保无纺袋,力求做到完美的产品呈现给客户。

    华丰厨卫把2014年定位是企业品牌修炼基本功的重要时间,也是一个企业品牌的培育期。应对目前的行业现状,我们表示:华丰厨卫的2014注定是“精细化”的一年。

    现在家居厨卫电器市场是什么样的局面?原因何在?

    家居厨卫电器行业一好百好的局面已一去不复返。从2013上半年市场表现来看,终端竞争白热化,市场销量却不温不火,总体存在供大于求的局面。主要原因有两点:一方面,行业需求大幅度缩水,前两年消费者疯狂买房消费前置的后遗症已逐渐明显;另一方面,受心理层面的影响,企业今年在各项投入上也相对保守谨慎,以前搞的一些大型的品牌推广活动,现在都在放缓,这都对销售有一定的影响。

    华丰厨卫2014年的品牌策略是什么样的?

    品牌推广的精细化是华丰厨卫2014年的方向。过去,华丰厨卫在全国统筹品牌培育高度方面会投入更多的资源,在2014年推广投入会更多放在市场一线,帮助经销商做一些与当季销售有帮助的活动。现有市场没有这么多的流量,不如花费资源在目标市场,对有直接销售能力的客户产生影响。

    具体的投放策略两头并进:一方面针对潜在或直接消费者投放路牌、车体广告。以前在广告投放上可能偏向电视广告,影响整个市区乃至全省市场,现在则偏向具体区域市场,在通往一些正在销售产品的小区的线路牌、车体上做广告,目标更加精准。

    另一方面,在经销商营销技能的培训方面华丰厨卫也做了一些调整,以前培训强调品牌和产品知识的灌输,现在更讲究增强经销商经营一个区域市场的经营能力。协同经销商在小区做一些具体的推广活动,企业与经销商共同来做,费用分担。从市场表现来看,效果非常明显。

    由粗放式推广转为精细化的推广,肯定是一个系统合力的体现,华丰厨卫需要做哪些后台工作?

    华丰APP应用营销生态链

    产品+APP平台+终端+应用

    以“产品聚人气,营销定胜局”概括华丰APP应用营销,华丰以打造“产品为基础,APP平台为增值服务,终端专卖店为端口,应用为品牌提升通路能力。

    华丰APP之作用在于消费者可以随时通过手机或平板电脑自行了解华丰所有产品以及动态。我们华丰也可以根据消费者浏览之轨迹形成强大的数据库管理和营销,精准把握消费者路径和需求,从而捕捉营销关键点。

    同时,华丰APP还结合多种数据库和消费者体验式营销——直复营销:精准定位术、客户访问统计、折扣信息、商品推送、数据库与云计算应用。

    这就是华丰moments理论——关键时刻,如何在对的时间以对华丰APP、微信、微博等自媒体作为媒介,用对的内容,打动消费者,作为消费者洞察,并回应消费者的需求。

    总结,华丰APP就是做到内容精致化,传播移动化,信息本地化

    君子藏器于身,适时而动!

    总的来说,华丰3C法则要求自身向服务型的内容升级,华丰APP应用平台、微博客户端、微信平台、微视频的深度整合。通过电视、电脑、手机、Ipad平板电脑等移动传播路径。

    营销节奏向“实时响应模式”升级,更注重建设以消费者为中心的营销系统,营销渠道移动化,缩短营销周期。

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